卖完“秋天第一杯奶茶”后有多少奶茶店要喝“冬天第一口西北风”？

来源：检测试剂    发布时间：2023-12-31 02:05:33

  立秋前后，“秋天第一杯奶茶”的话题连续四年刷屏。不过，伴随着消费环境的变化，围绕它的争议也慢慢变得多。

  昨日，因多地发生外卖骑手吐槽等待太久，双方发生冲突的事件，于是，“秋天第一杯奶茶让商家爆单”登上社会化媒体热搜。根据中国经济网统计，截止8月9日下午3点，该线万次讨论。“秋天第一杯奶茶”线上火爆的同时，也大幅带动线下茶饮市场销售。

  根据奈雪的茶提供的数据，立秋当天全国多地门店出现爆单，其中外卖订单数增加尤为明显，环比增长近400%。有些门店刚开业不到1分钟，待做订单就超过200单；有门店出现400%-500%的订单增长；个别门店环比增长约800%；有门店单日最高制作饮品近6000杯。

  快消君走访线下发现，位于一条街上的十几家奶茶店门口，不少外卖小哥正忙着取单配送。一位小哥表示，“我一早还奇怪，今天怎么这么多奶茶订单，后来看了下好多订单的备注，都写着‘秋天的第一杯奶茶’啥的，我才恍然大悟，原来今天立秋。”一些店门中，不论性别，消费者们皆不惧天气炎热，亲自出门排队买奶茶，以显示自己的用心。

  事实上，早在2020年，“秋天第一杯奶茶”这个梗就已风靡网络，至今仍热度不减。

  据了解，这个梗最早来自抖音上一个女生晒出的聊天记录截图，截图内容显示，其男友转账52元，让她在变冷的秋天买一杯暖暖的奶茶暖胃。意思是在乎你的人会用他的方式，让你喝到秋天的第一杯奶茶。该话题随即引起众多网友跟风，开始病毒式传播。

  在业内人士看来，入秋原本是奶茶生意比较淡的季节，通过这样一场营销，不但可以为新式茶饮带来极大的关注度，还能刺激奶茶的销量。

  然而，到了2023年，伴随着消费环境的变化，在这场流量与消费的狂欢，情绪与季节的共鸣中，有关于“秋天第一杯奶茶”的讨论开始变得多元化。

  一方面，随着时下人们生活水平的提高，慢慢的变多的用户开始在生活中寻找独特的仪式感，去满足自身生活与精神需求，而喝奶茶、咖啡等独具仪式感的方式，被用户觉得是高品质生活的象征与保证。对很多年轻人而言，虽然都明白“秋天第一杯奶茶”只是一场营销，但此刻的一杯热奶茶，带来温暖的同时，香甜的口味也能带来实打实的幸福感。

  同时，“秋天第一杯奶茶”这一个话题的参与基本上没有任何门槛设置，这样大众化、低门槛、能带动消费者情绪的经营销售的方式，让收受方有一种被被照顾、被惦念的感受，提供了大量正向、温暖的情绪。

  另一方面，也存在着一些不一样的声音。有的人对此理性反思，认为奶茶或者说这些茶饮品牌已逐渐变得不再是简单的饮品，而是被赋予了符号意义，某一些程度上成了“社交货币”。许多人消费奶茶并不全是出于真的食用需要，而是受到互联网营销和消费主义影响，跟风购入了所谓“秋天第一杯奶茶”。甚至，不少网友对此评论道，他们“被迫感动”，也将被迫消费。

  另外，也有消费者调侃道，喝奶茶容易致痘、长胖乃至失眠，奶茶制作时使用的植脂末也对人体健康不利，呼吁理智消费。

  客观而言，无论这个梗是消费主义的又一个消费陷阱，还是提供宝贵情绪价值的群体关爱行为，正所谓“得年轻者，得天下”，新式茶饮能够一直在年轻花钱的那群人以及社会化媒体上保持着极高的曝光度，这点确实值得其他餐饮的细分行业学习。

  对部分与奶茶行业相关的企业而言，“秋天第一杯奶茶”的一时火爆，并不能缓解公司发展的长期焦虑。

  2016年前后，茶饮品牌们开始在一线城市全面开花，“镰刀与韭菜”一相逢，奶茶的客单价便在一夜之间跨入了30元时代，并成为年轻人的一种刚需。新式茶饮一度成为消费的新风向，其广阔的投资前景更吸引了资本蜂拥而至。

  究其原因，高端茶饮锚定的用户群体，差不多都喝过了，继续渗透空间不大；而社交属性减弱、新鲜感不再，复购积极性也被压制。奈雪们从白月光变成了“饭黏子”，逐渐被抛在脑后，季度活跃会员数量也出现下滑。

  财务多个方面数据显示，奈雪2021年实现盈利收入42.97亿元，2022年实现盈利收入42.92亿元，奈雪的增长已经陷入了瓶颈。同时，根据业内人士估算，2021年喜茶的营收达到53.52亿元，2022年则下降到了47亿元。即便是疫情放开、消费复苏的今年一季度，高端茶饮们的业绩也没有完全恢复：同店销售额恢复到2019年的75%-95%；喜茶也是差不多的状况。

  根据公开文件，奈雪要求加盟单店首期投资金额约为100万；合伙人单店验资门槛150万元，区域合作则需要450万元以上。相较之下，主打下沉市场的蜜雪冰城加盟费用为37万元，与奈雪同属高端阶梯的喜茶其加盟费用也仅50万元。换言之，开一家奈雪的钱可拿来开2家喜茶和2.5家蜜雪冰城。

  甚至，奈雪还要求合伙人每天不低于6小时、每月不低于130小时工作时长。不仅有高额的投资所需成本，还要合伙人上班，被业内吐槽称“花钱找班上”。

  无独有偶，据业内估算，想要成为喜茶的加盟商，需要首先一次性缴纳41.3万元外，还需要出示100万的现金或可变现资产流水，预计门店毛利率为60%。。这一加盟费用和其他新茶饮品牌相比，同样显得很高。尤其是喜茶转身投进的中端市场品牌密布，但消费者却没什么忠诚度，更让这门生意的性价比进一步降低。

  公开信息显示，今年以来，头、腰部茶饮品牌纷纷加入规模扩张竞赛。其中，继喜茶后，从始至终坚持自营的奈雪的茶正式开放加盟业务；茶百道和霸王茶姬相继完成了新一轮融资；古茗、沪上阿姨则相继提出“冲刺万店”的口号。

  与奈雪的茶、喜茶已经积累了较高的品牌势能不同，追求上市的连锁茶饮公司在品牌定位、产品定价、商业模式等方面都极为相似，品牌之间的竞争门槛并不高。在行业内卷加剧的情况下，各个品牌只能在短期内比拼规模。因此，通过融资、上市以补充弹药，优化供应链和团队并进行扩张，就成了它们的必选项。

  更让奶茶生意难做的是，消费者口味偏好发生了改变。比如，自制奶茶成了一大热潮，其原材料安全可靠、味道还能还原，自己动手丰衣足食。

  更何况，伴随着“丝饮料”的爆火，高价饮料正在遭遇前所未有的认知危机，逐渐演变为“消费陷阱”的又一代名词。

  今年以来，几乎所有连锁咖啡品牌都开启了极速拓店模式，不断上新品推周边，部分品牌更不惜加入长期9块9的价格战。和奶茶类似，由于产品、服务、模式高度相似，日趋火热的竞争中，无论是挺立多年的老店、疫情放开后终于看到盈利希望的店，还是年初刚入局的新玩家，都感受到了前所未有的压力。

  甚至，慢慢的变多二手设备回收商先后在网络上发布内容称，随着做咖啡生意的店铺不断关门，仓库现已被收回的折旧咖啡设备填满。在咖啡行业极其内卷的当下，只要收入难以维持日常开支，从业者们往往不得不屈服于现实。

  市场经济下，既然有四块钱一瓶的“丝饮料”，就注定有几十块钱一杯的“新式茶饮”。只是，看似高溢价的奶茶生意，的确越来越难做了。